Branding of services, with special reference to the financial services sector : a preliminary study
Date
1999-10
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Stellenbosch : Stellenbosch University
Abstract
ENGLISH ABSTRACT: Services permeate all aspects of peoples lives, privately and at work. Modem society
relies on an increasing number of services. Financial services within this group play a
major role in transacting business, in shielding people against risks and in managing
assets. The rising importance of services and financial services especially raises the
question of the extent to which services have to be marketed differently from tangible
products. Branding is one of the most powerful tools for today's marketers, but the
question can be asked to what extent brand concepts, mainly developed for tangibles, can
be used for services and especially financial services. Other questions that arise appertain
to the requirements to be met, the importance of brands for services in comparison with
goods, the trends in branding and steps to be done for the creation of a strong brands m
the financial service business.
The author discusses these and other questions, beginning with an analysis of
terminological issues regarding services, with the main focus on the financial services
sector, on the one hand, and brands and branding, on the other hand. In spite of some
similarities between goods and services, brand management for financial services has to
deal only with limited sources of identity. Product characteristics, normally one of the
main sources of identity, are not obvious, perceivable and seldom understood. These facts
plus the rapidity of product innovation makes product branding in this sector an
extremely difficult task. Preliminary findings indicate that the branding of financial
services involves more corporate branding, using the corporation as a guarantee for
product quality and customer value.
The branding process, as analysed by the author, commences with setting up a brand
management team, followed by the creation of a brand vision, brand auditing, internal and
external brand communication, adoption and control. The service provider's staff is of
central importance within the branding process, because they are the ones who deliver the
service and create primarily brand perceptions.
An empirical study is introduced to prove several hypothesises about branding practices
in the financial services sector. The author observed widely underdeveloped branding
skills and management, but the empirical findings have drawn a more sophisticated
preliminary picture of South Africa's financial services sector in reality. The last chapter summarises major findings and provides recommendations for further research.
AFRIKAANSE OPSOMMING: Dienstleistungen durchdringen das gesellschaftliche Leben, - privat und beruflich. Moderne Gesellschaften sind auf eine immer schneller wachsende Anzahl von Dienstleistungen' angewiesen. Finanzdienstleistungenspielen dabei eine wichtige Rolle, urn Geschafte abzuwickeln, Risiken abzusichern und Vermogen zu verwalten. Die steigende Bedeutung von Dienstleisturtgen wirft die Frage auf, in welchem Maβe sich die Vermarktung von Dienstleistungen von der Vermarktung von greifbaren Produkten unterscheiden muβ. Markenmanagement ist eins der besten Werkzeuge fur erfolgreiche Vermarkter, doch ist es fraglich, ob Markenmanagementkonzepte, die hauptsachlich fur greifbare Produkte entwickelt worden sind, auch fur Dienstleistungen und ganz speziell fur Finanzdienstleistungen erfolgreich anwendbar sind. Weiterhin stell en sich Fragen nach der Bedeutung der Marke fur Dienstleistungen im Vergleich zu Gutern, nach der Entwicklungstrends im Markenmanagement und nach den Bedingungen und Handlungsempfehlungen fur die Entwicklung von starken Marken im Finanzdienstleistungssektor. Der Autor diskutiert diese und andere Fragestellungen beginnend mit einer begrifflichen Abgrenzung zum einen von "Dienstleistungen" mit einem Fokus auf "Finanzdienstleistungen" und zum anderen von "Marke" und "Markenmanagement". Trotz viele Gemeinsamkeiten zwischen Waren und Dienstleistungen sind die Moglichkeiten des Markenmanagements fur Finanzdienstleistungen auf eine begrenzte Anzahl von IdentiUttsfaktoren limitiert. Produktcharakteristika fur Waren die HauptqueUe der MarkenidentiHit -. sind bei Finanzdienstleistungen nicht offensichtlich. greitbar und werden nur selten verstanden. Dieser Sachverhalt zusammen mit der immer groβeren Geschwindigkeit der Produktinnovation macht die Markengestaltung fur einzelne Produkte in diesem Sektor zu einer extrem schwierigen Aufgabe. Analysen zeigen, daβ mehr "Corporate Branding" fur Finanzdienstleistungen genutzt wird. Hierbei steht das Untemehmen als Garant von ProduktqualiUit und Wert. Der Markenmanagementprozeβ wird vom Autor analysiert, beginnend mit der Bildung eines Markenmanagementteams, gefolgt von der Entwicklung einer Markenvision, Markenauditierung, interne und externe Kommunikation der Marke und abschlieβend Kommunikation der mit der Kontrolle und Anpassung. In diesem Prozeβ hat das Personal des Serviceanbieters eine zentrale Bedeutung,da die Mitarbeiter, die den Service erbringen bzw. uberbringen, mangels greifbaren und sichtbaren Produkteigenschaften von Finanzdienstleistungen die Wahmehmung der Marke durch den Kunden maβgeblich beeinflussen. Eine Feldstudie wird angefiihrt, urn Hypothesen uber Markenmanagementpraktiken im Finanzdienstleistungssektor zu uberprufen. Der Autor beobachtete meist unzureichende Markenmanagementpraktiken, doch zeichnet die Feldstudie ein wesentlich feineres Bild von Finanzdienstleistung ssektor in Sudafrika. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse nochmals zusammengefaβt sowie Schluβfoigerungen und Anregungen fur weitere akademische Forschung auf diesem Gebiet gegeben.
AFRIKAANSE OPSOMMING: Dienstleistungen durchdringen das gesellschaftliche Leben, - privat und beruflich. Moderne Gesellschaften sind auf eine immer schneller wachsende Anzahl von Dienstleistungen' angewiesen. Finanzdienstleistungenspielen dabei eine wichtige Rolle, urn Geschafte abzuwickeln, Risiken abzusichern und Vermogen zu verwalten. Die steigende Bedeutung von Dienstleisturtgen wirft die Frage auf, in welchem Maβe sich die Vermarktung von Dienstleistungen von der Vermarktung von greifbaren Produkten unterscheiden muβ. Markenmanagement ist eins der besten Werkzeuge fur erfolgreiche Vermarkter, doch ist es fraglich, ob Markenmanagementkonzepte, die hauptsachlich fur greifbare Produkte entwickelt worden sind, auch fur Dienstleistungen und ganz speziell fur Finanzdienstleistungen erfolgreich anwendbar sind. Weiterhin stell en sich Fragen nach der Bedeutung der Marke fur Dienstleistungen im Vergleich zu Gutern, nach der Entwicklungstrends im Markenmanagement und nach den Bedingungen und Handlungsempfehlungen fur die Entwicklung von starken Marken im Finanzdienstleistungssektor. Der Autor diskutiert diese und andere Fragestellungen beginnend mit einer begrifflichen Abgrenzung zum einen von "Dienstleistungen" mit einem Fokus auf "Finanzdienstleistungen" und zum anderen von "Marke" und "Markenmanagement". Trotz viele Gemeinsamkeiten zwischen Waren und Dienstleistungen sind die Moglichkeiten des Markenmanagements fur Finanzdienstleistungen auf eine begrenzte Anzahl von IdentiUttsfaktoren limitiert. Produktcharakteristika fur Waren die HauptqueUe der MarkenidentiHit -. sind bei Finanzdienstleistungen nicht offensichtlich. greitbar und werden nur selten verstanden. Dieser Sachverhalt zusammen mit der immer groβeren Geschwindigkeit der Produktinnovation macht die Markengestaltung fur einzelne Produkte in diesem Sektor zu einer extrem schwierigen Aufgabe. Analysen zeigen, daβ mehr "Corporate Branding" fur Finanzdienstleistungen genutzt wird. Hierbei steht das Untemehmen als Garant von ProduktqualiUit und Wert. Der Markenmanagementprozeβ wird vom Autor analysiert, beginnend mit der Bildung eines Markenmanagementteams, gefolgt von der Entwicklung einer Markenvision, Markenauditierung, interne und externe Kommunikation der Marke und abschlieβend Kommunikation der mit der Kontrolle und Anpassung. In diesem Prozeβ hat das Personal des Serviceanbieters eine zentrale Bedeutung,da die Mitarbeiter, die den Service erbringen bzw. uberbringen, mangels greifbaren und sichtbaren Produkteigenschaften von Finanzdienstleistungen die Wahmehmung der Marke durch den Kunden maβgeblich beeinflussen. Eine Feldstudie wird angefiihrt, urn Hypothesen uber Markenmanagementpraktiken im Finanzdienstleistungssektor zu uberprufen. Der Autor beobachtete meist unzureichende Markenmanagementpraktiken, doch zeichnet die Feldstudie ein wesentlich feineres Bild von Finanzdienstleistung ssektor in Sudafrika. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse nochmals zusammengefaβt sowie Schluβfoigerungen und Anregungen fur weitere akademische Forschung auf diesem Gebiet gegeben.
Description
Thesis (M.Comm.) -- University of Stellenbosch, 1999.
Keywords
Financial services industry, Branding (Marketing), Dissertations -- Business economics