An investigation of the marketing performance measurement practices of South African organisations

Mills, Heleen (2010-12)

Thesis (MComm (Business Management))--University of Stellenbosch, 2010.

Thesis

ENGLISH ABTRACT: The marketing function has been characterised as the only result-producing function of the organisation and as having the responsibility for achieving profitable revenue growth by means of demand creation. Marketing performance measurement thus not only influences organisational performance, but also influences the marketing function’s stature within the organisation. Hence, marketing performance measurement is a critical management task. However, the negligence of the marketing function to demonstrate its contribution to organisational performance has caused the marketing function to lose its stature within the organisation and consequently, has a limited role in organisational strategy formulation. Only by implementing proper performance measurement practices, will the marketing function regain its credibility with top management, the organisation and resume a central role in organisational strategy. Marketers’ negligence to measure their performance is linked to the paucity of research in marketing performance measurement. The intricacy of problems marketers have to overcome concerning performance measurement adds to their disinclination to measure marketing’s performance. Nevertheless, if marketing performance is not measured, marketing will be unable to contribute to long-term organisational success. The aim of this study was therefore to investigate the marketing performance measurement practices of South African organisations. The marketing performance measurement practices were investigated by focussing on: (1) the overall satisfaction with the existing measures of marketing performance, (2) the marketing performance measures considered by top management, (3) the periodicity of collection of marketing performance measures, (4) the importance top management attaches to the marketing performance measures, (5) the types of benchmarks employed, and lastly (6) whether and how the marketing asset was measured. The results of the study indicated that the South African marketers in this study are uninformed about proper marketing performance measurement practices and that marketing performance measurement is still in the development phases in these South African organisations. The surveyed marketers’ satisfaction with the existing measures of marketing performance indicated their ignorance about the state of marketing performance measurement in South Africa. “Financial measures” emerged as the dominant marketing performance measure. In comparison to the other measures in the study, “financial measures” were collected most often, considered most often and deemed the most important marketing performance measure. Internal benchmarks were used by the majority of marketers in this study while external benchmarks were rarely employed. Only the minority regularly measured the marketing asset. A more balanced set of marketing performance measures was proposed to replace the existing dominant “financial measures” presently utilised by most organisations in this study. It was further recommended that top management set aside their bias towards non-financial measures, considering their influence on the surveyed marketers’ use of marketing performance measures. The introduction of external benchmarks in marketing performance measurement practices was suggested, since the predominant use of internal benchmarks creates a false impression of confidence of the state of marketing performance. It was also recommended that marketers develop measures to quantify the marketing asset. The last recommendation was that the South African Marketing Research Association (SAMRA) should stimulate research in the field of marketing performance measurement.

AFRIKAANSE OPSOMMING: Die bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik ‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek. Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word, (4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter norme Die bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik ‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek. Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word, (4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter normeDie bemarkingsfunksie is al bestempel as die enigste funksie in die onderneming wat werklik ‘n direkte bydrae lewer tot die winsgewende groei in die onderneming se inkomste. Die prestasie van die onderneming, asook die bemarkingsfunksie se reputasie in die onderneming word beide deur bemarkingsprestasiemeting beïnvloed. Daarom is bemarkingsprestasiemeting ‘n kern bestuursaktiwiteit in die onderneming. Ongelukkig het bemarkers se onvermoë om bemarkingsprestasie te meet, veroorsaak dat die bemarkingsfunksie nie meer hoog geag word in die onderneming nie. Gevolglik, is die bemarkingsfunksie nie meer in ‘n posisie om ‘n bydrae te lewer tot die onderneming se strategiese besluitneming nie. Om bemarking se status as ‘n waardevolle en belangrike organisatoriese funksie te herstel, moet bemarkers prestasiemetingspraktyke ontwikkel. As gevolg van die min navorsing oor hierdie onderwerp en die blote kompleksiteit van die probleme wat bemarkers in die gesig staar in verband met bemarkingsprestasiemeting, is bemarkers nie gretig om hul prestasie te meet nie. Indien bemarkers nie hul prestasie meet nie, sal die bemarkingsfunksie nie in staat wees om ‘n bydrae tot die prestasie van die onderneming, te lewer nie. Die doel van hierdie studie was dus om die bemarkingsprestasiemetingpraktyke van Suid-Afrikaanse ondernemings te ondersoek. Om bemarkingsprestasiemetingpraktyke te ondersoek was die volgende faktore in ag geneem: (1) bemarkers se tevredenheid ten opsigte van hul huidige bemarkingsprestasiemaatstawwe, (2) watter bemarkingsprestasiemaatstawwe deur topbestuur oorweeg word, (3) hoe gereeld bemarkingsprestasiemaatstawwe ingesamel word, (4) hoe belangrik topbestuur die bemarkingsprestasie-maatstawwe ag, (5) teen watter norme vidie bemarkingsprestasiemaatstawwe gemeet word en laastens (6) op watter manier en hoe gereeld die bemarkingsbate gemeet word. In hierdie studie is bevind dat Suid-Afrikaanse bemarkers oningelig is oor bemarkingsprestasiemetingpraktyke en dat bemarkingsprestasiemeting nog in die ontwikkelingsfase in Suid-Afrikaanse ondernemings is. Die bemarkers in die studie se tevredenheid met hul bestaande bemarkingsprestasiemaatstawwe, weerspieël hul onkunde oor die toestand van die bemarkingsprestasiemeting in Suid-Afrika. Die resultate dui aan dat "finansiële maatstawwe" die dominante bemarkingsprestasiemaatreël onder beide topbestuur en bemarkers in hierdie studie is. In vergelyking met die ander bemarkingsprestasiemaatstawwe in die studie, is "finansiële maatstawwe" die meeste ingesamel, meer dikwels oorweeg en ook as die belangrikste bemarkingprestasiemeeting geag. Die meerderhied bemarkers in hierdie studie maak gebruik van interne norme, terwyl eksterne norme selde gebruik word. Slegs die minderheid van bemarkers in hierdie studie, het die bemarkingsbate op ‘n gereelde basis gemeet. Aanbevelings is gemaak dat ‘n meer gebalanseerde stel bemarkingsprestasiemaatstawwe ontwikkel moet word, omdat "finansiële maatstawwe" huidiglik bemarkingsprestasiepraktyke oorheers. Verder is aanbeveel dat die topbestuur van ondernemings hul vooroordeel teenoor nie-finansiële maatstawwe ter syde stel, aangesien bemarkers, in hierdie studie, se gebruik van bemarkingprestasiemaatstawwe daardeur beïnvloed word. Die gebruik van eksterne norme in die respondente se bemarkingsprestasiemetingpraktyke is voorgestel, omdat die gebruik van slegs interne norme ‘n vals indruk van vertroue in die toestand van die bemarkingprestasie skep. Aangesien die minderheid van die respondente gereeld bemarkingsbates gemeet het, is daar aanbeveel dat die betrokke maatstawwe ontwikkel moet viiword. Ten slotte word aanbeveel dat die Suid-Afrikaanse Bemarkingsnavorsingvereniging navorsing op die gebied van bemarkingprestasiemeting moet stimuleer.

Please refer to this item in SUNScholar by using the following persistent URL: http://hdl.handle.net/10019.1/5431
This item appears in the following collections: