Branding of services, with special reference to the financial services sector : a preliminary study

Degener, Markus (1999-10)

Thesis (M.Comm.) -- University of Stellenbosch, 1999.

Thesis

ENGLISH ABSTRACT: Services permeate all aspects of peoples lives, privately and at work. Modem society relies on an increasing number of services. Financial services within this group play a major role in transacting business, in shIelding people against risks and in managing assets. The rising importance of serVices and financial services especially raises. the question of the extent to which services have to be marketed differently from tangible products. Branding is one of the most powerful tools for today's marketers, but the question can be asked to what extent brand concepts, mainly developed for tangibles, can be used for .services and especially financial services. Other questions that arise appertain to the requirements to be met, the importance of brands for services in comparison with goods, the trends in branding and steps to be done for the creation of a strong brands m the financial service business. . The author discusses these and other questions, beginning with an analysis of terminological issues regarding services, with the main focus on the financial services sector, on the one hand, and brands an~ibran.ding, on the other hand. In spite of some similarities between goods and services, brand management for financial services has to deal only with limited sources of identity. Product characteristics, normally one of the main sources of identity, are not obvious, perceivable and seldom understood. These facts plus the rapidity of product innovation makes product branding in this sector an extremely difficult task. Preliminary findings indicate that the branding of financial services involves more corporate branding, using the corporation as a guarantee for product quality and customer value. The branding process, as analysed by the author, commences with setting up a brand management team, followed by the creation of a brand vision, brand auditing, internal and external brand communication, adoption and control. The service provider's staff is of central importance within the branding process, because they are the ones who deliver the service and create primarily brand perceptions., An empirical study is introduced to prove several hypothesises about branding practices in the financial services sector. The author observed widely underdeveloped branding skills and management, but the empirical findings have drawn a more sophisticated preliminary picture of South Africa's financial services sector in reality. The last chapter ). . summarises major findings and provides recommendations for further research.

AFRIKAANSE OPSOMMING: Dienstleistungen durchdringen das gesellschaftliche Leben, - privat und beruflich. Moderne Gesellschaften sind auf eine immer schneller wachsende Anzahl von Dienstleistungen' angewiesen. Finanzdienstleistungenspielen dabei eine wichtige Rolle, urn Geschafte abzuwickeln, Risiken abzusichern und Vermogen zu verwalten.· Die steigende Bedeutung von Dienstleisturtgen wirft die Frage auf, in welchem Mal3e sich die Vermarktung von Dienstleistungen von der Vermarktung von greifbaren Produkten unterscheiden mul3. Markenmanagement ist eins der besten Werkzeuge fur erfolgreiche Vermarkter, doch ist es fraglich, ob Markenmanagementkonzepte, die hauptsachlich fur greifbare Produkte entwickelt worden sind, auch fur Dienstleistungen und ganz speziell fur Finanzdienstleistungen erfolgreich anwendbar sind. Weiterhin stell en sich Fragen nach der Bedeutung der Marke fur Dienstleistungen im Vergleich zu Gutern, nach der Entwicklungstrends im Markenmanagement und nach den Bedingungen und Handlungsempfehlungen fur die Entwicklung von starken Marken 1m Finanzdienstleistungssektor. Der Autor diskutiert diese und andere Fragestellungen beginnend mit einer begrifflichen Abgrenzung zum einen von "Dienstleistungen" mit einem Fokus auf "Finanzdienstleistungen" und zum anderen von "Marke" und "Markenmanagement". Trotz viele Gemeinsamkeiten zwischen Waren und Dienstleistungen sind die Moglichkeiten des Markenmanagements fur Finanzdienstleistungen auf eine begrenzte Anzahl von IdentiUttsfaktoren limitiert. Produktcharakteristika ~~ fur Waren die HauptqueUe der MarkenidentiHit -. sind bei Finanzdienstleistungen nicht offensichtlich. greitbar und werden nur selten verstanden. Dieser Sachverhalt zusammen mit der immer gro13eren Geschwindigkeit der Produktinnovation macht die Markengestaltung fOr einzelne Produkte in diesem Sektor zu einer extrem schwierigen Aufgabe. Analysen zeigen, daB mehr "Corporate Branding" fur Finanzdienstleistungen genutzt wird. Hierbei steht das Untemehmen als Garant von ProduktqualiUit und Wert. Der Markenmanagementprozel3 wird vom Autor analysiert, beginnend mit der Bildung eines Markenmanagementteams, gefolgt von der Entwicklung einer Markenvision, Markenauditierung, interne und externe Kommunikation der Marke und abschliel3end mit der Kontrolle und Anpassung. In diesem Prozel3 hat das Personal des Serviceanbieters eine zentrale Bedeutung,da die Mitarbeiter, die den Service erbringen bzw. i\berbringen, mangels greifbaren und sichtbaren Produkteigenschaften von Finanzdienstleistungen die Wahmehmung der Marke durch den Kunden mal3geblich beeinflussen. Eine Feldstudie wird angefiihrt, urn Hypothesen i\ber Markenmanagementpraktiken im Finanzdienstleistungssektor zu uberprufen. Der Autor beobachtete meist unzureichende Markenmanagementpraktiken, doch zeichnet die Feldstudie ein wesentlich feineres Bild von Finanzdienstleistung ssektor in Sudafrika. 1m letzten Kapitel werden die Ergebnisse nochmals zusammengefal3t sowie Schlul3foigerungen und Anregungen fur weitere akademische Forschung auf diesem Gebiet gegeben.

Please refer to this item in SUNScholar by using the following persistent URL: http://hdl.handle.net/10019.1/51162
This item appears in the following collections: