The influence of fear- and guilt-fear appeals on consumers in different stages of change: A study on high-sugar-content products
Date
2021-12
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Stellenbosch : Stellenbosch University
Abstract
ENGLISH SUMMARY : The alarming growth in sugar intake and related health conditions in South Africa has prompted the need for effective warning label interventions on products with a high sugar content to discourage excessive consumption. Despite the need for warning labels, little is known how these labels should be designed to maximise their effectiveness. Although the existing literature provides overwhelming support for the use of fear appeals to discourage unhealthy behaviours, its effectiveness has also been questioned. Consequently, it has been suggested to add guilt to a fear appeal to strengthen persuasive outcomes, given that the two negative emotions complement each other. Guilt arousal in sugar consumption settings seems plausible as the emotion is known to lead to decreased unhealthy choices. However, growing evidence suggests that the emotion can also remind the consumer of the potential pleasure that will be experienced during consumption, which in turn may lead to increased, excessive consumption. Given the contradicting findings on these negative emotional appeals, the current study investigated the effectiveness of fear and guilt-fear appeals, for the recently government-suggested warning labels on high-sugar-content products. When considering the effectiveness of communication appeals in behaviour change contexts, scholars advise against a ‘one-size-fits-all’ approach, as consumers demonstrate distinct differences that influence their behaviour. More specifically, consumers are at different stages of readiness to change their behaviour, and this level of readiness in turn has an impact on how they respond to communication messages. It is against this background that the study investigated the responses of consumers to the negative emotional appeal warning labels by considering the different stages of change they may be in.
A true experimental post-test-only control group design was conducted, with a total sample size of 460 respondents, obtained through convenience sampling. Respondents were classified into their appropriate stage of change and were then randomly exposed to either a fear appeal, a guilt-fear appeal, or they were assigned to the control group. The results indicated that while different negative emotional appeal warning labels did not influence consumers’ cognitive responses differently, it influenced their emotional responses differently. Based on these results, it is recommended that social marketers continue to explore alternative approaches to fear and guilt-fear appeals, as their use does not significantly influence consumers’ cognitive responses. However, when emotional responses are considered, fear appeals in particular are recommended for consumers in the pre-contemplating and those in the preparation stage, and guilt-fear appeals for consumers in the contemplation stage.
Overall, three key findings of the study are apparent. Firstly, consumers are not all ready to change their behaviour, and different negative emotional appeals are more effective in eliciting negative emotions among pre-contemplators, contemplators, and those in the preparation stage of change. Meaning, a ‘one-size-fits-all’ warning-label approach might not always be effective. Secondly, however, given the insignificant cognitive responses to the negative emotional appeals in each stage of change, either a fear appeal or a guilt-fear appeal can be used for high-sugar-content product warning labels should social marketers want to target consumers’ cognitive responses only. Finally, despite researchers maintaining that guilt evocation leads to enhanced anticipated pleasure from anticipated consumption, the current study found no support for this argument. In fact, the use of a guilt-fear appeal shows promising results in decreasing anticipated pleasure in certain instances. Therefore, the study concludes that the emotion of guilt can be incorporated on warning labels in high-sugar-content settings.
AFRIKAANSE OPSOMMING : Die kommerwekkende toename in suikerverbruik en verwante gesondheidstoestande in Suid-Afrika het die behoefte aan doeltreffende waarskuwingsetikette op produkte met ‘n hoë suikerinhoud na vore gebring, met die doel om oormatige suikerverbruik te ontmoedig. Daar is egter min bekend oor hoé hierdie waarskuwingsetikette ontwerp moet word om die gewensde uitwerking daarvan te verseker. Alhoewel die literatuur oorwegend steun bied vir die gebruik van ‘n vrees-aanslag op waarskuwingsetikette om ongesonde gedrag te ontmoedig, word die uitwerking daarvan op verbruikers ook bevraagteken. Gevolglik is voorgestel dat skuldgevoelens by ‘n vrees-aanslag gevoeg word om meer oortuigende uitkomste te verkry aangesien die twee negatiewe emosies mekaar aanvul. Die aanwakkering van skuldgevoelens in suikerverbruikkontekste kan geregverdig word, aangesien dit bekend is dat skuldgevoelens lei tot ‘n afname in ongesonde keuses. Toenemende bewyse dui egter daarop dat skuldgevoelens die verbruiker ook kan herinner aan die moontlike plesier wat tydens suikerverbruik ervaar word, wat opnuut kan lei tot verhoogde, oormatige verbruik. Gegewe die teenstrydige bevindings oor negatiewe emosionele aanslae, het hierdie studie die uitwerking van beide vrees en skuldgevoelens in waarskuwingsetikette ondersoek, veral teen die agtergrond van die regering se onlangse voorstel om waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud aan te bring. Wanneer kommunikasieboodskappe in die konteks van gedragsverandering oorweeg word, waarsku navorsers teen ‘n standaardbenadering, oftewel ‘n ‘een-grootte-pas-almal’-benadering, aangesien verbruikers duidelike verskille toon wat hulle gedrag beïnvloed. Anders gestel, verbruikers bevind hulleself in verskillende stadiums van gereedheid om hulle gedrag te verander, en elke gereedheidstadium het weer ‘n invloed op hoe hulle op kommunikasieboodskappe reageer. In hierdie studie is die reaksie ondersoek van verbruikers op waarskuwingsetikette met ‘n negatiewe emosionele aanslag, en met inagneming van die verbruikers se verskillende stadiums van verandering. ’n Ware eksperimentele kontrolegroepontwerp slegs vir natoetsgebruik is toegepas, met 'n totale steekproefgrootte van 460 respondente, verkry deur ‘n gerieflikheidsteekproefneming. Respondente is in hul toepaslike stadium van verandering ingedeel en is dan lukraak blootgestel aan 'n vrees-aanslag, 'n skuld-vrees-aanslag of hulle is aan ‘n kontrolegroep toegewys. Die resultate het aangedui dat, hoewel verskillende waarskuwingsetikette met ‘n negatiewe emosionele aanslag nie die verbruikers se kognitiewe reaksies verskillend beïnvloed het nie, Stellenbosch het dit wel hulle emosionele reaksies verskillend beïnvloed. Op grond van die resultate word dit aanbeveel dat sosiale bemarkers voort moet gaan om alternatiewe benaderings as dié van vrees en skuld te ondersoek, aangesien die gebruik daarvan nie die verbruikers se kognitiewe reaksies beduidend beïnvloed het nie. Sou verbruikers se emosionele reaksies egter oorweeg word, word ‘n vrees-aanslag spesifiek aanbeveel vir verbruikers in die vooroorweging- en voorbereidingstadium van verandering, en ‘n vrees-skuld-aanslag vir diegene in die oorwegingsfase van verandering. Oor die algemeen kan drie sleutelbevindings uitgewys word. Eerstens is verbruikers nie almal gereed om hulle gedrag te verander nie, en is verskillende negatiewe emosionele aanslae meer doeltreffend om negatiewe emosies aan te wakker onder voor-oorwegers, oorwegers en verbruikers in die voorbereidingstadium van verandering. Dit beteken dat ‘n standaardbenadering (‘n een-grootte-pas-almal) in waarskuwingsetikette nie noodwendig wenslik is nie. Tweedens, gegewe die onbeduidende kognitiewe reaksies op negatiewe emosionele aanslae in elke stadium van verandering, kan beide ‘n vrees-aanslag of ‘n aanslag op vrees- en skuldgevoelens gebruik word vir waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud, in die geval waar sosiale bemarkers slegs verbruikers se kognitiewe reaksies wil teiken. Ten slotte, ten spyte van navorsers se aanname dat ‘n waarskuwingsetiket met ‘n skuld-aanslag tot groter verwagte plesier onder verbruikers kan lei, het hierdie studie geen steun vir die argument gevind nie. Inteendeel, 'n aanslag wat beide emosies van skuld en vrees insluit, toon belowende resultate en het gelei tot ‘n afname in verwagte plesier en gevolglike verbruik in sekere gevalle. Die gevolgtrekking word dus gemaak dat die emosie van skuld inderdaad gebruik kan word in waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud.
AFRIKAANSE OPSOMMING : Die kommerwekkende toename in suikerverbruik en verwante gesondheidstoestande in Suid-Afrika het die behoefte aan doeltreffende waarskuwingsetikette op produkte met ‘n hoë suikerinhoud na vore gebring, met die doel om oormatige suikerverbruik te ontmoedig. Daar is egter min bekend oor hoé hierdie waarskuwingsetikette ontwerp moet word om die gewensde uitwerking daarvan te verseker. Alhoewel die literatuur oorwegend steun bied vir die gebruik van ‘n vrees-aanslag op waarskuwingsetikette om ongesonde gedrag te ontmoedig, word die uitwerking daarvan op verbruikers ook bevraagteken. Gevolglik is voorgestel dat skuldgevoelens by ‘n vrees-aanslag gevoeg word om meer oortuigende uitkomste te verkry aangesien die twee negatiewe emosies mekaar aanvul. Die aanwakkering van skuldgevoelens in suikerverbruikkontekste kan geregverdig word, aangesien dit bekend is dat skuldgevoelens lei tot ‘n afname in ongesonde keuses. Toenemende bewyse dui egter daarop dat skuldgevoelens die verbruiker ook kan herinner aan die moontlike plesier wat tydens suikerverbruik ervaar word, wat opnuut kan lei tot verhoogde, oormatige verbruik. Gegewe die teenstrydige bevindings oor negatiewe emosionele aanslae, het hierdie studie die uitwerking van beide vrees en skuldgevoelens in waarskuwingsetikette ondersoek, veral teen die agtergrond van die regering se onlangse voorstel om waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud aan te bring. Wanneer kommunikasieboodskappe in die konteks van gedragsverandering oorweeg word, waarsku navorsers teen ‘n standaardbenadering, oftewel ‘n ‘een-grootte-pas-almal’-benadering, aangesien verbruikers duidelike verskille toon wat hulle gedrag beïnvloed. Anders gestel, verbruikers bevind hulleself in verskillende stadiums van gereedheid om hulle gedrag te verander, en elke gereedheidstadium het weer ‘n invloed op hoe hulle op kommunikasieboodskappe reageer. In hierdie studie is die reaksie ondersoek van verbruikers op waarskuwingsetikette met ‘n negatiewe emosionele aanslag, en met inagneming van die verbruikers se verskillende stadiums van verandering. ’n Ware eksperimentele kontrolegroepontwerp slegs vir natoetsgebruik is toegepas, met 'n totale steekproefgrootte van 460 respondente, verkry deur ‘n gerieflikheidsteekproefneming. Respondente is in hul toepaslike stadium van verandering ingedeel en is dan lukraak blootgestel aan 'n vrees-aanslag, 'n skuld-vrees-aanslag of hulle is aan ‘n kontrolegroep toegewys. Die resultate het aangedui dat, hoewel verskillende waarskuwingsetikette met ‘n negatiewe emosionele aanslag nie die verbruikers se kognitiewe reaksies verskillend beïnvloed het nie, Stellenbosch het dit wel hulle emosionele reaksies verskillend beïnvloed. Op grond van die resultate word dit aanbeveel dat sosiale bemarkers voort moet gaan om alternatiewe benaderings as dié van vrees en skuld te ondersoek, aangesien die gebruik daarvan nie die verbruikers se kognitiewe reaksies beduidend beïnvloed het nie. Sou verbruikers se emosionele reaksies egter oorweeg word, word ‘n vrees-aanslag spesifiek aanbeveel vir verbruikers in die vooroorweging- en voorbereidingstadium van verandering, en ‘n vrees-skuld-aanslag vir diegene in die oorwegingsfase van verandering. Oor die algemeen kan drie sleutelbevindings uitgewys word. Eerstens is verbruikers nie almal gereed om hulle gedrag te verander nie, en is verskillende negatiewe emosionele aanslae meer doeltreffend om negatiewe emosies aan te wakker onder voor-oorwegers, oorwegers en verbruikers in die voorbereidingstadium van verandering. Dit beteken dat ‘n standaardbenadering (‘n een-grootte-pas-almal) in waarskuwingsetikette nie noodwendig wenslik is nie. Tweedens, gegewe die onbeduidende kognitiewe reaksies op negatiewe emosionele aanslae in elke stadium van verandering, kan beide ‘n vrees-aanslag of ‘n aanslag op vrees- en skuldgevoelens gebruik word vir waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud, in die geval waar sosiale bemarkers slegs verbruikers se kognitiewe reaksies wil teiken. Ten slotte, ten spyte van navorsers se aanname dat ‘n waarskuwingsetiket met ‘n skuld-aanslag tot groter verwagte plesier onder verbruikers kan lei, het hierdie studie geen steun vir die argument gevind nie. Inteendeel, 'n aanslag wat beide emosies van skuld en vrees insluit, toon belowende resultate en het gelei tot ‘n afname in verwagte plesier en gevolglike verbruik in sekere gevalle. Die gevolgtrekking word dus gemaak dat die emosie van skuld inderdaad gebruik kan word in waarskuwingsetikette op produkte met 'n hoë suikerinhoud.
Description
Thesis (MCom)--Stellenbosch University, 2021.
Keywords
Sugar -- Consumption -- Health aspects
high sugar intake, Sugar -- Consumption -- Psychological aspects, Non-communicable diseases, Consumer behavior -- Health aspects, Food -- Labeling -- Psychological aspects, UCTD