The influence of non-profit visual and verbal communication cues in cause-related marketing on consumer attitudes and intentions
Date
2021-12
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Stellenbosch : Stellenbosch University
Abstract
ENGLISH SUMMARY: Cause-related marketing is a transaction-based approach characterised by an offer
from a firm to make a contribution to a donation recipient when consumers purchase a particular cause-linked product. Cause-related marketing campaigns are developed from various campaign structural elements. Such elements include the product featured in the campaign, the donation promised and the donation recipient (usually a non-profit organisation or cause).
Research has indicated that consumers are generally positive toward cause-related marketing and that campaign structural elements exert both an independent and interactive influence on consumer responses. Given the amount of possible campaign
structural elements, the range of their possible combinations, the simplicity of some previous research and the background of cause-related marketing, further inquiry into the influence of these elements on consumer responses have been recommended. The current study responded to this call for research. The purpose of the research was to explore South African income-earning consumers’ knowledge and opinions about cause-related marketing, and to explore the independent and interactive influence of selected campaign structural elements on consumer responses. The primary research was conducted by means of qualitative focus groups and a quantitative 3 X 2 between subjects factorial experiment. The study adopted a communications-based approach and therefore focused on the campaign structural elements that are typically communicated to consumers as part
of a cause-related marketing offer. The campaign structural elements that were investigated as independent variables in this study were verbal cues related to the non-profit organisation (positive; negative; and none) and visual cues related to the
non-profit organisation (positive; negative). Both verbal and visual cues related to the non-profit organisation as the donation recipient have received limited attention within the cause-related marketing research arena, whilst previous verbal and visual cue portrayal findings have been indicative that their influence often occur in interaction with other elements. As previous studies focused widely on cause-related marketing outcomes derived from the campaign, the purpose of this research was to investigate those consumer responses pertaining to the communicated campaign itself. Research indicated that the consumer responses that exert the most determinant influence on cause-related marketing effectiveness are attitudes and behavioural intentions. Given this knowledge, attitude toward the brand featured in the cause-related marketing offer, attitude toward the non-profit organisation featured in the cause-related marketing
offer, attitude toward the cause-related marketing advertisement, cognitive and affective attitude toward the communicated cause-related marketing offer, attitude toward the alliance featured in the offer, purchase intention, and participation intention were investigated as dependent variables along with the firm’s perceived firm motives for participating in cause-related marketing. The qualitative research revealed that South African consumers are positive toward
cause-related marketing and that they prefer positive prosocial campaign messaging. The experiment confirmed that campaign structural elements exert significant interactive and independent influences on consumer attitudes and intentions. A positive non-profit organisation visual communication cue and negative or no nonprofit organisation verbal communication cue were found to have the most positive impact on consumer responses. The main implication of these results highlight how positive and negative visual and verbal communication cues could affect consumer attitudes and intentions toward CAREM campaigns.
AFRIKAANSE OPSOMMING: Saakverwante bemarking is ’n transaksiegebaseerde benadering wat gekenmerk word deur ’n aanbod van ’n firma om ’n bydrae te maak aan ’n donasiebegunstigde wanneer verbruikers ’n spesifieke saakgekoppelde produk koop. Saakverwante reklame word saamgestel deur verskeie veldtogstruktuurelemente. Sulke elemente sluit in die produk wat in die veldtog verskyn, die donasie wat belowe word en die donasiebegunstigde (gewoonlik ‘n nie-winsgewende organisasie of saak). Navorsing het getoon dat verbruikers oor die algemeen positief is teenoor saakverwante bemarking en dat veldtogstruktuurelemente beide ‘n onafhanklike en interaktiewe invloed op verbruikersreaksies het. Gegewe die aantal moontlike veldtogstruktuurelemente, die omvang van moontlike kombinasies, die eenvoud van sommige vorige navorsing en die agtergrond van saakverwante bemarking, word verdere ondersoek oor die invloed van hierdie elemente op verbruikersreaksies aanbeveel. Die huidige studie is ‘n reaksie op daardie oproep. Die doel van die navorsing was om kennis en opinies van Suid-Afrikaanse inkomsteverdienende verbruikers oor saakverwante bemarking te verken, en om die onafhanklike en interaktiewe invloed van die geselekteerde veldtogstruktuurelemente op verbruikersreaksies te ondersoek. Die primere navorsing is uitgevoer deur middel van kwalitatiewe fokusgroepe en ‘n kwantitatiewe 3 X 2 tussen-respondent faktoriale eksperiment Die studie het ‘n kommunikasiebenadering gevolg en het daarom gefokus op die struktuurelemente van die veldtog wat tipies aan verbruikers gekommunikeer word as deel van ‘n saakverwante bemarkingsaanbod. Die veldtogstruktuurelemente wat as onafhanklike veranderlikes in hierdie studie ondersoek is, is verbale aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie (positief; negatief; en geen) gekommunikeer is en visuele aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie (positief; negatief). Beide verbale en visuele aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie het beperkte aandag geniet in die saakverwante bemarkingsnavorsings arena, terwyl vorige bevindinge van verbale en visuele uitbeeldings getoon het dat die invloed daarvan dikwels in wisselwerking met ander elemente voorkom. Aangesien vorige studies wyd gefokus het op saakverwante bemarkingsresultate wat voortspruit uit die veldtog, was die doel van hierdie navorsing om die verbruikersreaksies rakende die gekommunikeerde veldtog self te ondersoek. Die verbruikersreaksies wat die mees bepalende invloed op saakverwante bemarkingseffektiwiteit uitoefen, is houdings en gedragsvoornemens. Gegewe hierdie kennis, is houding teenoor die handelsmerk wat in die saakverwante bemarkingsaanbod voorkom, houding teenoor die nie-winsgewende organisasie wat in die saakverwante bemarkingsaanbod voorkom, houding teenoor die saakverwante bemarkingsadvertensie, kognitiewe en affektiewe houdings teenoor die gekommunikeerde saakverwante bemarkingsaanbod, houding teenoor die alliansie wat in die aanbod verskyn, aankoopvoornemens, deelnamevoornemens, as afhanklike veranderlikes ondersoek tesame met die firma se waargenome motiewe vir deelname aan saakverwante bemarking. Die kwalitatiewe navorsing het aan die lig gebring dat Suid-Afrikaanse verbruikers positief is oor saakverwante bemarking en dat hulle positiewe boodskappe oor prososiale veldtogte verkies. Die eksperiment het bevestig dat struktuurelemente van die veldtog beduidende interaktiewe en onafhanklike invloede op verbruikers se houdings en voornemens het. Daar is bevind dat positiewe visuele aanwysings verwant aan die nie-winsgewende organisasie en negatiewe of geen verbale aanwysings verwant aan die nie-winsgewende organisasie die mees positiewe impak op verbruikersreaksies het.
AFRIKAANSE OPSOMMING: Saakverwante bemarking is ’n transaksiegebaseerde benadering wat gekenmerk word deur ’n aanbod van ’n firma om ’n bydrae te maak aan ’n donasiebegunstigde wanneer verbruikers ’n spesifieke saakgekoppelde produk koop. Saakverwante reklame word saamgestel deur verskeie veldtogstruktuurelemente. Sulke elemente sluit in die produk wat in die veldtog verskyn, die donasie wat belowe word en die donasiebegunstigde (gewoonlik ‘n nie-winsgewende organisasie of saak). Navorsing het getoon dat verbruikers oor die algemeen positief is teenoor saakverwante bemarking en dat veldtogstruktuurelemente beide ‘n onafhanklike en interaktiewe invloed op verbruikersreaksies het. Gegewe die aantal moontlike veldtogstruktuurelemente, die omvang van moontlike kombinasies, die eenvoud van sommige vorige navorsing en die agtergrond van saakverwante bemarking, word verdere ondersoek oor die invloed van hierdie elemente op verbruikersreaksies aanbeveel. Die huidige studie is ‘n reaksie op daardie oproep. Die doel van die navorsing was om kennis en opinies van Suid-Afrikaanse inkomsteverdienende verbruikers oor saakverwante bemarking te verken, en om die onafhanklike en interaktiewe invloed van die geselekteerde veldtogstruktuurelemente op verbruikersreaksies te ondersoek. Die primere navorsing is uitgevoer deur middel van kwalitatiewe fokusgroepe en ‘n kwantitatiewe 3 X 2 tussen-respondent faktoriale eksperiment Die studie het ‘n kommunikasiebenadering gevolg en het daarom gefokus op die struktuurelemente van die veldtog wat tipies aan verbruikers gekommunikeer word as deel van ‘n saakverwante bemarkingsaanbod. Die veldtogstruktuurelemente wat as onafhanklike veranderlikes in hierdie studie ondersoek is, is verbale aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie (positief; negatief; en geen) gekommunikeer is en visuele aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie (positief; negatief). Beide verbale en visuele aanduidings verwant aan die nie-winsgewende organisasie het beperkte aandag geniet in die saakverwante bemarkingsnavorsings arena, terwyl vorige bevindinge van verbale en visuele uitbeeldings getoon het dat die invloed daarvan dikwels in wisselwerking met ander elemente voorkom. Aangesien vorige studies wyd gefokus het op saakverwante bemarkingsresultate wat voortspruit uit die veldtog, was die doel van hierdie navorsing om die verbruikersreaksies rakende die gekommunikeerde veldtog self te ondersoek. Die verbruikersreaksies wat die mees bepalende invloed op saakverwante bemarkingseffektiwiteit uitoefen, is houdings en gedragsvoornemens. Gegewe hierdie kennis, is houding teenoor die handelsmerk wat in die saakverwante bemarkingsaanbod voorkom, houding teenoor die nie-winsgewende organisasie wat in die saakverwante bemarkingsaanbod voorkom, houding teenoor die saakverwante bemarkingsadvertensie, kognitiewe en affektiewe houdings teenoor die gekommunikeerde saakverwante bemarkingsaanbod, houding teenoor die alliansie wat in die aanbod verskyn, aankoopvoornemens, deelnamevoornemens, as afhanklike veranderlikes ondersoek tesame met die firma se waargenome motiewe vir deelname aan saakverwante bemarking. Die kwalitatiewe navorsing het aan die lig gebring dat Suid-Afrikaanse verbruikers positief is oor saakverwante bemarking en dat hulle positiewe boodskappe oor prososiale veldtogte verkies. Die eksperiment het bevestig dat struktuurelemente van die veldtog beduidende interaktiewe en onafhanklike invloede op verbruikers se houdings en voornemens het. Daar is bevind dat positiewe visuele aanwysings verwant aan die nie-winsgewende organisasie en negatiewe of geen verbale aanwysings verwant aan die nie-winsgewende organisasie die mees positiewe impak op verbruikersreaksies het.
Description
Thesis (MCom)--Stellenbosch University, 2021.
Keywords
Nonprofit organizations -- Marketing, Social marketing, Cause related marketing, UCTD