The development of a blueprint for a key account management strategy to differentiate business in the liquid beverage industry

Kruger, Pieter Ernst (2011-03)

Thesis (MBA)--University of Stellenbosch, 2011.

Thesis

ENGLISH ABSTRACT: In the marketing of products and services to the business-to-business environment, companies need to be cognisant of the higher demands of its key accounts. This has lead to the introduction of key account management (KAM) processes to meet these demands. The key account management process, however, can lead to increased expectations from key customers and if not supported by an appropriate KAM strategy, will not necessarily replace the traditional buyer-seller relationship to build long-term relationships that are mutually beneficial for both parties. This research study examines the literature for the key dimensions required to develop a KAM strategy framework which can create a competitive advantage for Ceres Fruit Processors (CFP). The study investigates the current customer management practices at CFP and the perceptions, knowledge and attitudes of management towards KAM. These are analysed using a case study method and qualitative interviews with CFP management. The KAM strategy framework identifies four key elements that are required for the development of a KAM strategy. The strategy development requires companies to analyse (1) the selected customer‟s competitors, (2) customer‟s needs, (3) resource allocation and (4) current solutions in place to manage the strategic customer. This will result in the realisation of an appropriate KAM strategy that is integrated with the company‟s overall business strategy and structure. The research demonstrates that, although CFP has some of the KAM elements in place and the KAM principle is firmly entrenched in its business strategy, the systematic process to conceptualise a KAM strategy is lacking. The research further shows that the management of CFP have a good understanding of the basic elements of KAM. There is, however, a clear perception gap as to what management believe customer expectations are and what customers actually expect. The proposed KAM strategy framework can therefore be applied to conceptualise the implementation of a KAM programme for CFP and provide the mechanism to improve management‟s understanding of strategic customers‟ expectations.

AFRIKAANSE OPSOMMING: In die bemarking van produkte en dienste in die besigheid-tot-besigheid-omgewing is dit noodsaaklik dat maatskappye bewus is van die groter eise van hul strategiese kliënte. Om aan hierdie vereistes te kan voldoen, implementeer maatskappye kern-kliënt-verhoudingsbestuursprosesse. Dit kan egter lei tot verhoogde verwagtinge deur die strategiese kliënte en indien die program nie ondersteun word deur 'n toepaslike kliëntverhoudingsbestuur (KVB) strategie nie, sal die tradisionele koper-verkoper verhouding nie noodwendig ontwikkel in 'n langtermyn strategiese verhouding wat wedersydse voordele vir beide partye inhou nie. Hierdie navorsingstudie ondersoek die literatuur vir die kern-elemente wat benodig word vir die ontwikkeling van 'n KVB strategiese raamwerk wat 'n kompeterende voordeel vir Ceres Fruit Processors (CFP) kan bewerkstellig. Die navorsingstudie ondersoek die huidige kliëntebestuurspraktyke by CFP en die persepsies, kennis en houdings van die bestuur ten opsigte van KVB. Die analise word gedoen deur middel van 'n gevallestudie metode en kwalitatiewe onderhoude met die bestuur van CFP. Die KVB strategiese raamwerk identifiseer vier kern-elemente wat benodig word vir die ontwikkeling van 'n KVB strategie. Vir die ontwikkeling van 'n KVB strategie word vereis dat maatskappye 'n analise uitvoer ten opsigte van (1) kliënte se mededingers, (2) kliëntebehoeftes, (3) die allokasie van hulpbronne en (4) die bestaande oplossings om strategiese kliënte te bestuur. Die analise verskaf dan die nodige inligting vir die realisering van 'n toepaslike KVB strategie wat geïntegreer is met CFP se huidige korporatiewe strategie en struktuur. Die navorsing toon dat, alhoewel daar sekere elemente van 'n KVB by CFP bestaan en die KVB beginsels deel vorm van CFP se korporatiewe strategie, die sistematiese proses ontbreek om 'n KVB strategie te ontwikkel. Die navorsingsverslag dui verder aan dat die bestuur van CFP 'n goeie begrip het van die basiese elemente van 'n KVB proses. Daar bestaan egter 'n gaping in terme van CFP bestuur se persepsies van wat kliënte se verwagtings is en kliënte se werklike verwagtings. Die voorgestelde KVB strategiese raamwerk kan aangewend word om 'n KVB program te implementeer en kan dien as meganisme om bestuur se kennis ten opsigte strategiese kliënte se verwagtings te verbeter.

Please refer to this item in SUNScholar by using the following persistent URL: http://hdl.handle.net/10019.1/8534
This item appears in the following collections: