Materialism and indebtedness of low income consumers : a survey based on South Africa's leading catalogue retailer

Jacobs, Glenda (2010-03)

Thesis (MDevF (Business Management))--University of Stellenbosch, 2010.

Thesis

ENGLISH ABSTRACT: In the realm of consumer behaviour research, discussions regarding materialism – commonly defined as the desire to consume – indebtedness and low-income consumerism have become almost unavoidable. This is to be expected in a society where spending patterns are constantly evolving, levels of indebtedness are steadily increasing and interest in the so-called ‘bottom of the pyramid’ consumers has been heightened. In South Africa, studies have found changes in consumption and credit usage to not only be significant, but also particularly relevant amongst low-income consumers. While this changing culture of consumption has been widely acknowledged, there has been little empirical research on consumer behaviour in South Africa and even less on low-income consumerism. For this reason a study was developed, which sought to explore the relationship between materialism and indebtedness among a sample of low-income, instalment paying consumers of South Africa’s leading catalogue retailer. Through use of a mailed self-completion survey questionnaire, consumers of the targeted retailer were asked to indicate their level of materialism, as measured using a materialism scale, and to report their level of indebtedness, measured as the number of retail store accounts held. In addition, key demographic data, consisting of the respondents’ age, gender and monthly income, was drawn from the retailer’s database. Using this data the study assessed whether (i) the sampled consumers displayed strong characteristics of materialism and (ii) whether materialism is a significant variable in predicting the sampled consumers’ propensity for incurring debt. Data analysis techniques applied in this study included tests to measure the reliability of the materialism scale as well as a variety of descriptive and inferential statistical tools, designed to identify relationships in the collected data. Using these techniques, this study found that sampled low-income consumers are indeed highly materialistic, with levels of materialism observed in this study being significantly higher than in a previous materialism study where a low-income earning consumer sample was used. Regarding levels of indebtedness, regression and correlation analysis performed suggested the presence of statistically significant relationships between consumers’ levels of indebtedness and each of the demographic variables of age and gender. However, materialism and monthly income was not found to be significant variables in determining a consumer’s level of indebtedness. While the decision to delineate this study based on the consumers of one particular retailer limits the extent to which findings can be generalised to the larger South African population, the results do provide a number of important insights, which contributes to the scant body of literature on low-income consumer behaviour in this country.

AFRIKAANSE OPSOMMING: Op die navorsingsveld oor verbruikersgedrag het die gesprek rondom die voorkoms van materialisme (wat gewoonlik gedefinieer word as die behoefte om te verbruik), verbruikersdruk en die skuldlas onder lae inkomstegroepe byna onvermydelik geword. Dit is te verwagte in ’n samelewing waar bestedingspatrone voortdurend ontwikkel, skuldlasvlakke aan die groei is en die belangstelling in verbruikers op die onderste vlak van die sogenaamde piramide verskerp het. Studies in Suid-Afrika dui aan dat, onder lae inkomste verbruikers, die verskille in verbruikersgedrag en kredietgebruik nie net opvallend nie maar ook besonder ter saaklik is. Hoewel die verandering in verbruikerskultuur rondom besteding reeds wyd beskryf is, is daar nog nie veel empiriese navorsing oor verbruikersgedrag gedoen nie – en nog minder onder lae inkomstegroepe. Dit is om hierdie rede dat ’n studie ontwerp is om die verhouding tussen materialisme en skuldlas te ondersoek onder ’n steekproef van lae inkomste huurkoopverbruikers van Suid-Afrika se grootste kataloguskleinhandelaar. Daar is gebruik gemaak van ’n vraelys vir die opname, wat aan die verbruikers gepos is en deur hulle ingevul is. Verbruikers is gevra om die vlak van hul materialisme aan te dui, soos gemeet volgens die gebruik van ’n skaal of maatstaf vir materialisme; en om hul skuldlas weer te gee, gemeet aan die aantal rekeninge wat hulle by kleinhandelwinkels het. Belangrike demografiese data, soos die respondente se ouderdom, geslag en maandelikse inkomste, is verkry uit die kleinhandelaar se databasis. Hierdie data is gebruik om te bepaal, (i) of die steekproefverbruikers ’n sterk neiging tot materialisme toon, en (ii) of materialisme ’n beduidende rol speel in die voorspelbaarheid van die mate waartoe die steekproefverbruikers hulle aan skuld sal blootstel. Tegnieke wat in die studie gebruik is vir data-analise sluit toetse in wat die betroubaarheid van die maatstawwe vir materialisme meet, asook ’n aantal beskrywende en afleibare statistiese metodes wat ontwerp is om verhoudings in die versamelde data te identifiseer. Deur die gebruik van hierdie tegnieke het die studie gevind dat hierdie steekproef van lae inkomste verbruikers inderdaad hoogs materialisties is, en dat die vlakke van materialisme wat waargeneem is, beduidend hoër is as wat gevind is in ’n vorige studie onder ’n steekproef van lae-inkomste verbruikers. Met betrekking tot skuldlasverpligtinge, het die regressie- en korrelasie-analise wat gedoen is die bestaan van statisties beduidende verhoudinge tussen verbruikers se skuldlasvlakke en die demografiese veranderlikes van ouderdom en geslag aangedui. Daar is egter gevind materialisme en maandelikse inkomste is nie beduidende veranderlikes in die bepaling van ’n verbruiker se skuldlas nie. Hoewel die ontwerp van hierdie studie om verbruikers van slegs ’n enkele kleinhandelaar in te sluit ’n beperking plaas op die toepasbaarheid van die bevindinge op die wyer Suid-Afrikaanse bevolking, het die resultate ’n aantal belangrike insigte verskaf wat bydra tot die klein hoeveelheid bestaande literatuur oor lae inkomste verbruikersgedrag in die land.

Please refer to this item in SUNScholar by using the following persistent URL: http://hdl.handle.net/10019.1/1022
This item appears in the following collections: